企業形象的監視和測量管理

　　企業對自己形象宣傳中所表現的形象，并不是企業的真正形象，只有通過大量的宣傳，在顧客中形成了印象才成為企業的真正形象。也就是說，企業的形象如何，是由顧客來決定的。顧客是怎樣決定的，決定的是一個什么樣的結果，企業只有通過監視和測量才能得知。因此，企業對自己形象的管理，很重要的—個方面就是對自己形象的監視和測量。

　　按ISO9001：2000國際質量管理體系標準規定，企業應對“顧客滿意”進行監視和測量。“顧客滿意”與企業形象密切相關，甚至可以說是企業形象的一個重要組成部分，但卻不是全部。一般情況下，企業只對直接顧客的滿意情況進行監視和測量，而企業形象往往涉及到全社會，即使不是直接顧客也可能對企業形象造成或大或小的影響，因而對企業形象的監視和測量包括的面應更廣泛一些，至少應包括企業的潛在顧客。企業應確定獲得顧客印象的來源、方法，建立相應的溝通渠道，并確定利用這些信息的方法。

　　應當說明的是，由于企業都期盼顧客對自己形象的正面的、肯定的評價，在監視和測量的過程中往往“忽略”顧客對自己的負面的、否定的評價，而且往往對顧客正面的、肯定的評價進行“強化”加工，從而使監視和測量產生偏差，甚至嚴重失真。這既需要企業正確認識對顧客評價的意義，又需要企業自己采取措施來克服。

　　企業形象的危機處理

　　所謂形象危機，是因種種原因，特別是突發原因，企業形象受到極大損害，甚至面臨崩潰。1996年年初，香港維他奶國際集團有限公司就面臨過這樣的危機。因為有3宗消費者投訴，反映剛買到的麥精維他奶有酸味，引起輿論嘩然。香港衛生署立即責令維他奶公司回收同類產品并停止生產。為此，維他奶公司損失6000萬元港幣。2004年4月，安徽阜陽劣質奶粉害死嬰兒事件被曝光后，由于安徽阜陽有關部門工作失誤，將河北石家莊三鹿集團公司生產的三鹿奶粉也列入劣質奶粉名單中，造成三鹿奶粉質量信譽嚴重損害，出現了與香港維他奶公司同樣的形象危機。類似的危機在國內、國際都經常發生，只是危機的程度有大有小而已。如何處理危機，使受到嚴重損害的形象得到恢復和發展，相當重要。事實上，不少企業由于沒有相應的危機管理機制，當危機來臨時手足無措，導致企業形象崩潰，甚至永遠也不能恢復。

　　我們可以看看香港維他奶公司是怎樣處理危機的。事實上，消費者飲用有酸味的維他奶后，并未造成任何不良后果。據香港衛生署多次抽樣檢驗，51個樣本的細菌含量和化學成分均符合標準。但是，維他奶公司不護短，不怕損失，果斷決定全面停產，回收全部產品，高薪聘請瑞典專家來廠調查，并按照衛生署的建議，積極進行整改。企業雖然損失高達6000萬元，但不僅挽回了自己的形象，而且還大大提升了形象，“危”就成了“機”，受到輿論和消費者一致好評。相對來說，石家莊三鹿集團公司處理危機就遜色了一點。雖然經過努力，三鹿奶粉恢復了質量信譽，但卻未能提升企業形象。