38億美元的合并，又一次給世界體育用品市場(chǎng)帶來(lái)了巨大震動(dòng)，近幾年勢(shì)頭洶涌的阿迪達(dá)斯一周前突然宣布并購(gòu)銳步，全球第二大和第三大的體育品牌合并，矛頭直指耐克。
    
    早在雅典奧運(yùn)會(huì)期間，阿迪達(dá)斯總裁赫伯特·海納和銳步總裁保羅·弗里曼就有過(guò)私下會(huì)面，困擾他們的問(wèn)題是相同的：如何對(duì)付耐克這個(gè)牛仔般的巨人。
    
    雖然十年前已經(jīng)取代阿迪達(dá)斯的江湖地位，但是耐克并沒(méi)有改變他們游擊隊(duì)般的市場(chǎng)策略，無(wú)法取代阿迪達(dá)斯在頂級(jí)國(guó)際體育管理機(jī)構(gòu)當(dāng)中的地位，耐克繼續(xù)用“狙擊營(yíng)銷(xiāo)”(ambush marketing)方式，在最吸引眼球的國(guó)際體育盛會(huì)中打擦邊球，這讓對(duì)奧運(yùn)會(huì)和世界杯、歐洲杯投入重金、作為官方頂級(jí)合作伙伴的阿迪極為惱怒。
    
    在美國(guó)市場(chǎng)上，耐克的策略同樣不守常規(guī)，他們資歷不及銳步，也沒(méi)有像銳步那樣和美國(guó)各種官方體育管理機(jī)構(gòu)建立起良好合作關(guān)系，卻同樣可以通過(guò)簽約球星等方式“狙擊營(yíng)銷(xiāo)”，1992年巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)上，“夢(mèng)之隊(duì)”巨星們身穿的是美國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)統(tǒng)一著裝的銳步領(lǐng)獎(jiǎng)服，可是登上領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)前，喬丹、巴克利、皮彭、和德勒克斯勒幾個(gè)耐克簽約球星，發(fā)誓要對(duì)耐克效忠，最后才有巨星們身披國(guó)旗以掩蓋領(lǐng)獎(jiǎng)服上銳步logo的鬧劇場(chǎng)景出現(xiàn)。
    
    當(dāng)了老大，仍然用這種牛仔風(fēng)格行事，這是傳統(tǒng)勢(shì)力完全無(wú)法接受的。耐克的“狙擊營(yíng)銷(xiāo)”最早出現(xiàn)在1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)上，他們當(dāng)時(shí)連贊助商都不是，卻在主場(chǎng)館附近設(shè)立了一個(gè)耐克營(yíng)，在場(chǎng)館之外大肆宣傳自己的產(chǎn)品，同時(shí)像邁克爾·約翰遜這樣的頂級(jí)明星也是耐克簽約者，在各種賽場(chǎng)上為耐克做著宣傳。國(guó)際奧運(yùn)會(huì)要從三級(jí)贊助商那里斂財(cái)——TOP合作伙伴、官方贊助商和供應(yīng)商，耐克一個(gè)子都沒(méi)掏。最終不明就里的觀眾，都被耐克在亞特蘭大的現(xiàn)場(chǎng)聲勢(shì)震撼，據(jù)美國(guó)人調(diào)查，70%的人都以為耐克是亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)的頂級(jí)贊助商。
    
    耐克的這種市場(chǎng)定位，和他們較晚崛起有關(guān)。雖然阿迪達(dá)斯在經(jīng)歷八十年代末霍斯特·達(dá)斯勒亡故后的低潮期，國(guó)際市場(chǎng)份額大為縮水，但“歐洲中心論”的傳統(tǒng)勢(shì)力仍然支撐著他們?cè)趪?guó)際體育政治中的地位。霍斯特·達(dá)斯勒是阿維蘭熱入主國(guó)際足聯(lián)的背后力量，也是布拉特的勢(shì)力根基，所以在FIFA的頂級(jí)商業(yè)伙伴中，耐克根本無(wú)法涉足。國(guó)際奧委會(huì)的傳統(tǒng)勢(shì)力同樣支持阿迪達(dá)斯。有這兩大國(guó)際體育管理機(jī)構(gòu)在手，國(guó)際體育用品市場(chǎng)便出現(xiàn)了這種奇怪的老大打游擊，老二穩(wěn)做官方代表的局面。
    
    所以耐克堅(jiān)持像牛仔一樣驃悍地攻城掠地，市場(chǎng)策略不拘一格，每每有悖常倫。1998年法國(guó)世界杯，又是耐克的“狙擊營(yíng)銷(xiāo)”對(duì)壘阿迪的官方地位，當(dāng)決賽變成耐克隊(duì)(巴西)和阿迪隊(duì)(法國(guó))形勢(shì)時(shí)，連羅納爾多帶傷上場(chǎng)都被懷疑是兩大巨人市場(chǎng)份額之爭(zhēng)在球場(chǎng)上的折射。2004年歐洲杯，葡萄牙街頭到處都是耐克廣告，倫敦滿大街都可見(jiàn)魯尼在推銷(xiāo)耐克新的足球鞋，“狙擊營(yíng)銷(xiāo)”和“皇親國(guó)戚”的斗爭(zhēng)已經(jīng)白熱化。