美國營銷學(xué)家里斯和特勞特在他們著名的《營銷戰(zhàn)（MARKETING WARFARE）》中這樣寫道："營銷的本質(zhì)是戰(zhàn)爭(zhēng)。在市場(chǎng)營銷的戰(zhàn)爭(zhēng)中，競(jìng)爭(zhēng)者就是假想的敵人，顧客則是要占領(lǐng)的陣地。一個(gè)公司要想成功，就必須要面向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。它必須尋找對(duì)手的弱點(diǎn)，并針對(duì)那些弱點(diǎn)發(fā)動(dòng)營銷攻勢(shì)。"                                    ——題記

如果把工業(yè)品營銷比作一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，那么大客戶就是工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)賴以生存和發(fā)展的領(lǐng)土與陣地。大客戶的管理就是工業(yè)品營銷的戰(zhàn)略核心。
在大客戶這個(gè)陣地上，每天都在上演著攻擊者與防守者之間的戰(zhàn)爭(zhēng)，雖然沒有硝煙，但與真正的戰(zhàn)爭(zhēng)一樣激烈、殘酷。攻擊者輪番進(jìn)攻，用盡計(jì)謀與各種各樣的攻城武器，試圖不惜代價(jià)攻陷陣地；防守者奮力反擊，不斷修筑工事壕溝，企圖阻擋進(jìn)攻者覬覦的目光和前進(jìn)的腳步。
究竟誰會(huì)是戰(zhàn)爭(zhēng)中的勝者？是占盡先機(jī)的防守者還是后來居上的反攻者？
"夫未戰(zhàn)而廟算勝者，得算多也；未戰(zhàn)而廟算不勝者，得算少也。多算勝，少算不勝，而況乎無算乎？吾以此觀之，勝負(fù)見矣"。我們也許能從孫子的這一段話中領(lǐng)悟出最終的答案：在工業(yè)品營銷的大客戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，提前判定戰(zhàn)爭(zhēng)勝負(fù)的依據(jù)不是看反攻者和防守者的身份，而是要看誰對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)具有更深的謀劃，誰更善于對(duì)大客戶進(jìn)行管理。

內(nèi)部攻擊VS內(nèi)部防線：W企業(yè)內(nèi)部防線的崩潰

內(nèi)部攻擊對(duì)防線的破壞力要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過外部攻擊。很多內(nèi)資企業(yè)和民營企業(yè)似乎生來就是進(jìn)攻者，它們從來不考慮防御的問題，只是一門心思的的四處出擊。當(dāng)他們?yōu)檎紦?jù)了廣闊的疆土而歡呼勝利時(shí)，也許正是內(nèi)部防線的崩潰的開始。
W企業(yè)是一家生產(chǎn)電力設(shè)備的企業(yè)，主要生產(chǎn)火力發(fā)電廠專用設(shè)備。公司剛成立時(shí)只有3個(gè)人，但由于產(chǎn)品都是專利產(chǎn)品，沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而且解決了泄漏等諸多一直以來困擾著火力發(fā)電廠的老大難問題，公司得到了迅速發(fā)展，幾年時(shí)間銷售額就竄至5000萬元，業(yè)務(wù)人員也增加至30多人。
隨著人員增多，問題也就來了。由于公司業(yè)務(wù)員的管理采用粗放的費(fèi)用包干和高比例提成制度，導(dǎo)致業(yè)績(jī)突出的幾名業(yè)務(wù)員的人均收入在幾年之內(nèi)達(dá)到100多萬。先后有多名優(yōu)秀業(yè)務(wù)員和技術(shù)骨干帶著客戶離開公司另立山頭，成為公司強(qiáng)勁的的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并帶走了公司的很多優(yōu)質(zhì)客戶。
在生產(chǎn)管理上，由于缺乏對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的管理，經(jīng)常出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題，售后服務(wù)人員人手又不夠，顧東顧不了西，最終導(dǎo)致顧客抱怨不斷，并紛紛投向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手陣營。
在業(yè)務(wù)員的管理上只重結(jié)果不重過程，公司幾乎天天在人才市場(chǎng)招聘，不進(jìn)行或很少進(jìn)行培訓(xùn)，導(dǎo)致新業(yè)務(wù)員頻繁流動(dòng)。這種頻繁的人員流動(dòng)不但使數(shù)量驚人的借支的差旅費(fèi)打了水漂，顧客還經(jīng)常抱怨業(yè)務(wù)員更換的太勤，前一個(gè)承諾沒兌現(xiàn)人就消失了，后一個(gè)跟前一個(gè)說的又不一樣。