柯達(dá)公司2005年第三財(cái)季財(cái)報(bào)顯示，在截止至2005年9月30日的第三財(cái)季中，柯達(dá)的數(shù)字影像業(yè)務(wù)銷售額同比增長(zhǎng)了47%，但其傳統(tǒng)膠卷業(yè)務(wù)大幅下跌20%，銷售額僅為16.6億美元，因此造成整個(gè)公司利潤(rùn)同比大幅度下滑，凈虧損比第一季度增長(zhǎng)了七倍以上，達(dá)到10.3億美元。
2006年1月9日，Kodak（柯達(dá)）公司在北京宣布，他們將放棄從1970年沿用至今的代表膠卷盒子的黃色方框和"K"圖形構(gòu)成的品牌Logo，轉(zhuǎn)而采用全新品牌標(biāo)識(shí)。新標(biāo)識(shí)著重突出了"Kodak"字樣，并將背景改成了簡(jiǎn)潔的透明色，代表著數(shù)字時(shí)代的簡(jiǎn)潔與方便，看起來(lái)感覺更加現(xiàn)代也更具有國(guó)際化色彩。對(duì)于此次更換品牌標(biāo)識(shí)，柯達(dá)公司負(fù)責(zé)人表示："新標(biāo)識(shí)體現(xiàn)了柯達(dá)向多元化品牌形象轉(zhuǎn)變的最新發(fā)展，也反映了柯達(dá)已經(jīng)成為跨多種行業(yè)的數(shù)碼影像領(lǐng)導(dǎo)者。"與此同時(shí)，柯達(dá)還啟動(dòng)了大規(guī)模的換標(biāo)工作：所有的產(chǎn)品包裝、店面和廣告展板都將進(jìn)行更換，還將發(fā)布企業(yè)形象手冊(cè)，陸續(xù)完成標(biāo)識(shí)的新老交替。
Kodak（柯達(dá)）所面臨的這種品牌困境對(duì)老品牌來(lái)講是一個(gè)普遍問題，此次換標(biāo)證明了這家"膠卷巨人"決定跳出"黃盒子"，堅(jiān)定不移地徹底地向數(shù)碼領(lǐng)域全面轉(zhuǎn)型的決心。
當(dāng)企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)生重大轉(zhuǎn)型或進(jìn)入全新市場(chǎng)時(shí)，產(chǎn)品與產(chǎn)品組合、目標(biāo)客戶群、品牌定位、營(yíng)銷模式等都會(huì)發(fā)生巨大變化，這就要求直接面對(duì)客戶的品牌能夠包容這些變化。如果品牌原有的定位與內(nèi)涵無(wú)法包容這些變化時(shí)，就必須對(duì)品牌進(jìn)行重塑。
品牌重塑決不僅僅是更換品牌標(biāo)識(shí)那么簡(jiǎn)單。品牌重塑的本質(zhì)是對(duì)品牌核心價(jià)值、品牌定位和品牌個(gè)性的重塑。更換標(biāo)識(shí)更換的不僅僅是標(biāo)識(shí)本身，而是更換了消費(fèi)者對(duì)柯達(dá)品牌的品牌聯(lián)想和品牌意識(shí)，當(dāng)柯達(dá)公司針對(duì)換標(biāo)展開的公關(guān)與廣告宣傳活動(dòng)促使消費(fèi)者思考柯達(dá)換標(biāo)的真正用意時(shí)，品牌重塑的目的就達(dá)一半了。
     盡管企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)生重大轉(zhuǎn)型或進(jìn)入全新市場(chǎng)時(shí)進(jìn)行品牌重塑是一種必然選擇，但在具體操作時(shí)仍需保持謹(jǐn)慎。創(chuàng)建一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌往往需要巨額的資金投入和幾十年的苦心耕耘，貿(mào)然去改變?cè)�有的品牌�?biāo)識(shí)或品牌定位肯定會(huì)使企業(yè)面臨很大的風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)槭�敗的品牌重塑而走向衰落的企業(yè)比比皆是。   

第三種品牌重塑：為業(yè)務(wù)多元化而進(jìn)行的品牌重塑

     在企業(yè)發(fā)展的過程中，有可能面臨業(yè)務(wù)多元化的問題，這種戰(zhàn)略層面的轉(zhuǎn)變使原本聚焦于專業(yè)領(lǐng)域的品牌在品牌形象和品牌定位方面無(wú)法包容多元化業(yè)務(wù)，此時(shí)就必然要對(duì)品牌進(jìn)行重塑。品牌形象和品牌定位是企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的一種外在表現(xiàn)形式，品牌形象和品牌定位必須能夠真實(shí)反映企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。