重塑一個品牌，要么將失去的品牌資產來源重新抓住，要么確認并建立新的品牌資產來源。
                                        ——美國戰略營銷學家凱文•萊恩•凱勒
品牌從來都不是孤立存在的，品牌的生存既依賴于企業內部經營環境，又依賴于市場和外部環境。無論是企業內部經營環境的變化，還是市場和外部環境的變化，都要求品牌去適應這種變化。當環境變化很小時，例如，當競爭對手推出一種創新產品時，或當消費者某種意識（比如說環保意識）不斷增強時，或當企業希望進入一個新的細分市場時，企業都可以依靠品牌管理手段去適應這種變化。但當企業的內部經營環境或外部經營環境發生重大改變，企業單純通過品牌管理手段無法適應這種變化時，就必須進行品牌重塑。這種內部經營環境或外部經營環境的重大改變包括：客戶消費觀念和偏好的巨大改變、競爭的加劇、革命性新技術的出現、品牌忠誠度的大幅度下降、品牌老化、戰略轉型、進入全新市場、業務多元化、品牌兼并等。
品牌重塑是品牌適應上述重大環境變化，并在變化中尋求保持或提升品牌資產的一種必然選擇，品牌也需要與時俱進。

第一種品牌重塑：為改變老化的品牌形象、贏得新客戶而進行的品牌重塑

客戶大都是喜新厭舊的。一個存在多年的成功品牌盡管仍然值得信賴，但卻難免因為缺乏活力而令人生厭。當競爭對手以全新的形象出現在客戶面前時，那些有著較高的知名度、美譽度而銷售額卻日見萎縮的老品牌就有些力不從心。
當下列情況出現時，我們就可以判斷品牌已經趨于老化，此時企業必須通過品牌重塑來改變老化的品牌形象并重新贏得客戶：
1、 品牌知名度和美譽度較高，認可度卻很低。這代表消費者大都知道這個品牌，也知道這個品牌曾經的輝煌，但在消費時卻不會購買這個品牌；
2、 產品結構老化，缺乏引導潮流的創新產品，在技術方面由領導者變成了追隨者，甚至成為新技術的阻礙者；
3、 營銷手段老化，缺乏創新的營銷是手段，銷售模式、渠道、促銷、廣告一成不變，缺乏新意；
4、 品牌識別系統老化，缺乏時代感和活力；
5、 廣告語老化，讓人感到膚淺、毫無新意；
6、 市場占有率下降，與新出現的競爭對手較量時力不從心；
7、 顧客年齡趨于老化；
以上這些信號的出現，代表著表面風光的品牌也許正面臨滅頂之災，如果此時還不能采取挽救品牌的行動，品牌就有可能象恐龍一樣在地球上永遠消失。
曾在上個世紀80年代輝煌一時的美國華人企業——王安電腦公司因成功研制半導體的文字處理機、對數電腦、小型商用電腦以及辦公室自動化設備而迅速崛起，鼎盛時期在美國《幸福》雜志500強企業中名列第146位，年收入高達30億美元。但晚年的王安自傲于自己產品在設計和科技水平上的優勢和聲譽，沒有看到轉型期的到來，仍然固守以中型電腦為主的戰略，結果逐漸失掉了市場。同時，當時很多客戶為使用方便要求廠家保證電腦應符合某些技術標準，以便在不同廠家的電腦和不同文件處理系統之間交換資料或實現交互操作。不少公司為適應顧客這一要求而相繼推出了與IBM