"管理品牌是一項(xiàng)終身的事業(yè)。品牌其實(shí)是很脆弱的。你不得不承認(rèn)，星巴克或任何一種品牌的成功都不是一種一次性授予的封號(hào)和爵位，它必須以每一天的努力來(lái)保持和維護(hù)。"
——星巴克創(chuàng)始人霍華德•舒爾茨

2006年的美國(guó)《商業(yè)周刊》雜志公布了今年全球100個(gè)最有價(jià)值品牌排行榜，高居榜首的是可口可樂(lè)，品牌價(jià)值為696億美元，比上年增長(zhǎng)了1%，微軟和IBM名列第二名和第三名，二者的品牌價(jià)值分別是641億美元和512億美元。
在全部上榜的100個(gè)品牌中，有大約一半的品牌與2005年相比遭遇價(jià)值縮水。排在第34位的三星是榜單中唯一的韓國(guó)品牌，但卻是百?gòu)?qiáng)品牌中升值幅度最大的，品牌價(jià)值比上年增加30%，達(dá)83億美元，而愛(ài)立信、福特、AT&T、波音和美林則因品牌價(jià)值縮水49%到 25%不等而成為表現(xiàn)最差的5個(gè)品牌。
品牌資產(chǎn)對(duì)可口可樂(lè)、微軟、三星那樣取得非凡成就的企業(yè)來(lái)說(shuō)是一種最重要的無(wú)形資產(chǎn)，但卻不是一種一次性授予的封號(hào)和爵位。品牌資產(chǎn)的力量是強(qiáng)大的，但品牌資產(chǎn)的價(jià)值卻是脆弱的，品牌資產(chǎn)需要科學(xué)而系統(tǒng)的管理和維護(hù)。進(jìn)入21世紀(jì)，品牌所面臨的環(huán)境將更加嚴(yán)峻：技術(shù)進(jìn)步、市場(chǎng)環(huán)境的急劇變化、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇、全球化浪潮、消費(fèi)者觀念與生活方式的改變、人類生存環(huán)境的改變、社會(huì)環(huán)境的改變等諸多因素都將深刻的影響品牌的命運(yùn)與未來(lái)，無(wú)論是那些曾經(jīng)歷盡滄桑的百年品牌，還是新生品牌，都將面臨前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。
面對(duì)機(jī)遇與挑戰(zhàn)，唯有那些胸懷遠(yuǎn)大，能夠準(zhǔn)確把握未來(lái)趨勢(shì)，努力通過(guò)變革使品牌不斷適應(yīng)環(huán)境變化的企業(yè)才能把握住品牌的命運(yùn)。而那些目光短淺、缺乏方向感和環(huán)境變化適應(yīng)能力的品牌必然會(huì)失去發(fā)展的空間并最終走向衰落。

趨勢(shì)之一：企業(yè)內(nèi)部品牌管理組織變革

談到企業(yè)內(nèi)部的品牌管理，就不能不談到寶潔公司在上個(gè)世紀(jì)30年代推行至今并被80%的跨國(guó)企業(yè)普遍使用的品牌經(jīng)理制。美國(guó)《時(shí)代》周刊曾經(jīng)這樣評(píng)價(jià)世界上第一位品牌經(jīng)理麥克愛(ài)爾洛埃："他贏得了最后的勝利。他成功地說(shuō)服了他的前輩們，使寶潔公司保持高速發(fā)展的策略其實(shí)非常簡(jiǎn)單：讓自己和自己競(jìng)爭(zhēng)。"
品牌經(jīng)理是實(shí)施多品牌戰(zhàn)略的企業(yè)管理品牌時(shí)所廣泛采用的職能組織。對(duì)于擁有多個(gè)子品牌的寶潔公司，品牌經(jīng)理制能夠有效地協(xié)調(diào)各種市場(chǎng)營(yíng)銷職能，并對(duì)市場(chǎng)變化做出積極反應(yīng)，使不同定位和不同細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品保持個(gè)性化的市場(chǎng)運(yùn)作模式，是非常成功的一種品牌管理組織模式。
但隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，擁有多個(gè)品牌的企業(yè)正在面臨各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上強(qiáng)大單一品牌的有力挑戰(zhàn)，品牌經(jīng)理制造成的資源分散、各自為政、內(nèi)部沖突、強(qiáng)弱兩極分化等弊端日益顯現(xiàn)。